Gestionando la incertidumbre: el poder de estudiar las crisis

En el año 2019, varios países de América Latina enfrentaron estallidos sociales que expusieron las limitaciones de su comunicación en crisis. En Chile, la protesta contra el alza en el costo pasaje del metro se transformó en un estallido masivo que paralizó al país durante meses. El gobierno, en lugar de reconocer de inmediato la profundidad del malestar, respondió con declaraciones que minimizaron el problema o recurrieron a un lenguaje confrontacional, como cuando el presidente Sebastián Piñera habló de estar “en guerra contra un enemigo poderoso e implacable”. Estas frases no calmaron la tensión, sino que la amplificaron, obligando posteriormente a un acuerdo político fallido que duró hasta el comienzo de la pandemia.

De manera similar, en Ecuador, las protestas de octubre de 2019 contra la eliminación del subsidio a los combustibles encontraron al gobierno de Lenín Moreno con un discurso que acusaba de “golpe de Estado” y “conspiración” a sus opositores, deslegitimando de plano las demandas sociales. Esa narrativa oficial, lejos de contener la crisis, provocó desconfianza y crispación, y obligó al gobierno a dar marcha atrás parcialmente para recuperar la estabilidad. Ambos casos muestran cómo una comunicación de crisis que niega el problema, criminaliza la protesta o adopta un tono beligerante puede escalar un conflicto puntual hasta convertirlo en una crisis política mayor. Estos episodios no solo evidencian el peso de las desigualdades acumuladas, sino también cómo una comunicación mal gestionada puede transformar un reclamo puntual en una crisis de legitimidad sin precedentes.

Las crisis ponen a prueba la solidez de las instituciones y la confianza del público. No son fenómenos excepcionales o ajenos a la normalidad de la vida social y organizacional: son parte de ella. Cuando ocurren, la manera en que se comunican no es un elemento secundario, sino un componente decisivo para su manejo. Estudiar la comunicación de crisis es esencial porque permite entender cómo informar con rapidez y claridad, cómo reducir el daño reputacional y, sobre todo, cómo proteger la relación de confianza entre autoridades y ciudadanía.

La comunicación de crisis es mucho más que emitir comunicados o responder preguntas incómodas. Es el arte de reconocer un problema, explicarlo con honestidad y orientar la acción colectiva hacia la solución. Implica reconocer que en situaciones críticas las personas tienen miedo, incertidumbre o enojo, y por eso esperan información clara, empática y consistente. Una respuesta torpe o arrogante puede empeorar el problema; una comunicación bien diseñada puede contener el daño y abrir camino a la resolución.

El estudio de la comunicación de crisis permite entender principios básicos que se aplican en cualquier contexto. La transparencia no significa revelar todo de inmediato, sino compartir lo que se sabe de forma honesta, sin ocultar o tergiversar. La rapidez no es solo ser el primero en hablar, sino adelantarse a los vacíos de información donde prosperan rumores. La coherencia exige que todos los voceros compartan un mismo mensaje, evitando contradicciones que generen desconfianza. La empatía obliga a hablar no solo de datos, sino también de personas, reconociendo sus temores y preocupaciones.

Casos recientes ofrecen lecciones concretas. Durante la pandemia de COVID-19, vimos gobiernos que supieron mantener conferencias regulares, lenguaje claro y tono humano, logrando altos niveles de confianza pública. Nueva Zelanda, por ejemplo, destacó por su claridad de mensaje y empatía constante: la primera ministra aparecía regularmente para explicar con sencillez, reconocer miedos y detallar planes, construyendo un relato colectivo de responsabilidad compartida. En contraste, la comunicación oficial en países como Brasil fue errática y politizada, con autoridades que negaban la gravedad de la pandemia o difundían información contradictoria, alimentando confusión, desconfianza y polarización social.

Otro ejemplo se encuentra en la respuesta del gobierno colombiano durante el paro nacional de 2021. Las protestas masivas, detonadas por una reforma tributaria impopular, se encontraron con un discurso oficial inicial que tachaba a los manifestantes de vándalos y terroristas, cerrando la puerta a cualquier reconocimiento del malestar social. Esa narrativa confrontacional no solo no desactivó la protesta, sino que la amplificó, extendiéndola a nuevas regiones y sectores sociales. La tardía rectificación del gobierno, al retirar la reforma y proponer mesas de trabajo, no logró revertir el daño reputacional ni restaurar la confianza perdida.

En el plano corporativo, el derrame de petróleo de BP en el Golfo de México sigue siendo un ejemplo clásico de comunicación mal gestionada: minimizar el alcance del desastre medioambiental, tardar en asumir responsabilidades y proyectar insensibilidad como el caso exdirector, Tony Hayward, dañaron significativamente la imagen de la empresa más que el propio evento. En contraste, compañías que han enfrentado retiros masivos de productos (como Tylenol en los años 80) mostraron un enfoque distinto: retirar el producto de inmediato, informar al público de forma proactiva y asumir costos elevados para proteger la confianza a largo plazo.

Por eso, estudiar comunicación de crisis no es un lujo ni un asunto puramente técnico. Es una herramienta esencial para cualquier organización o gobierno que busque actuar con responsabilidad y cuidar la confianza de su audiencia o ciudadanía. Aprender de los errores del pasado, sistematizar buenas prácticas y preparar voceros para situaciones adversas son pasos indispensables para construir instituciones más sólidas y sociedades más resilientes.

La comunicación de crisis no consiste en maquillar la verdad ni en calmar con palabras vacías. Su objetivo es informar con honestidad, transparencia, generar confianza y demostrar que existe un rumbo claro para resolver el problema. Allí radica su valor, y por eso merece ser estudiada con rigor y aplicada con seriedad.